W dzisiejszych czasach reklama internetowa jest jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych. Model efektywnościowy w reklamie internetowej jest jednym z najważniejszych narzędzi, które pozwalają firmom na osiąganie sukcesu w kampaniach reklamowych. W niniejszym poradniku omówimy popularne rodzaje rozliczeń w modelach efektywnościowych w reklamie internetowej.
Rodzaje rozliczeń w modelach efektywnościowych
- CPC (cost per click) – opłata za kliknięcie reklamy
- CPA (cost per action) – opłata za wykonanie określonej akcji, np. zapis do newslettera
- CPS (cost per sale) – opłata za sprzedaż, która jest naliczana tylko w przypadku zakupu dokonanego przez użytkownika
- CPO (cost per order) – opłata za liczbę zamówień, czyli za ilość zamówień złożonych przez klientów
- eCPM (efektywny CPM) – wskaźnik umożliwiający porównanie wyników finansowych kampanii reklamowej, uwzględniający emisję tysiąca reklam, niezależnie od wybranego modelu rozliczenia. Wskaźnik ten odzwierciedla przychody z perspektywy wydawcy lub koszty z perspektywy reklamodawcy.
W kontekście perspektywy wydawcy, każda powierzchnia reklamowa, czyli każde wyświetlenie reklamy, posiada swoją wartość. Dlatego niezależnie od wybranego modelu rozliczeniowego, kampania reklamowa zostanie wyceniona przez wydawcę na podstawie eCPM. Istnieją jednak wyjątki od tej reguły, takie jak serwisy z kodami rabatowymi, o których będzie mowa w kolejnych częściach artykułu.
Z kolei z perspektywy reklamodawcy, w e-commerce wszystkie działania reklamowe opierają się na efekcie, czyli np. sprzedaży, zapisie do newslettera lub pozyskaniu potencjalnego klienta. Do przeprowadzenia wyliczeń warto korzystać z eCPM lub eCPC, co stanowi prostsze rozwiązanie. W przypadku drugiej opcji, opłacalność kampanii reklamowej jest mierzona względem rzeczywistych kosztów kliknięcia.
Poza wynikami sprzedaży, które bezpośrednio odzwierciedla Google Analytics (trzeba jednak pamiętać, że podstawowe raporty GA pokazują źródła sprzedaży jedynie z uwzględnieniem ostatniego kliknięcia, czyli last click), Twoje działania marketingowe mają także dodatkowe rezultaty, które są istotne i powinny zostać wzięte pod uwagę w analizie kampanii. Należą do nich:
- wpływ Twojej kampanii na postrzeganie Twojej marki przez klientów,
- przypisanie odpowiedniej wartości źródłom, które nie przyniosły bezpośredniej sprzedaży (według last-clickowych raportów w Google Analytics), ale brały udział w całym procesie zakupowym i bez których sprzedaż nie zostałaby dokonana.
| Przykład: Gdy użytkownik wchodzi do Twojego sklepu z reklamy displayowej na Facebooku, przegląda produkty, ale wychodzi ze strony bez złożenia zamówienia, możesz zastosować remarketing, by przypomnieć mu o Twoich produktach, gdy będzie przeglądał internet na swoim telefonie. Mimo to, w tym momencie nadal nie dokonuje on konwersji, ale postanawia wysłać link do produktu swojej żonie na WhatsAppie. Żona zachęca go do zakupu, więc wieczorem po powrocie do domu użytkownik włącza komputer i korzystając z wyszukiwarki Google, wchodzi ponownie na Twoją stronę i składa zamówienie. W raportach Google Analytics zobaczysz sprzedaż z wyników organicznych, zgodnie z modelem last click / no direct. Jednakże, w takim przypadku, nie można powiedzieć, że za konwersję odpowiada jedynie ostatnie źródło, ponieważ każdy etap tego procesu odegrał swoją rolę, a wykluczenie któregokolwiek z tych źródeł mogłoby uniemożliwić finalne dokonanie zamówienia. |
CPA, CPS i CPO czyli rozliczanie się ze sprzedaży i akcji
CPS, CPO oraz CPA to popularne modele rozliczeń, szczególnie w kontekście sieci afiliacyjnych, które opierają się na rozliczaniu się na podstawie sprzedaży lub określonych akcji. Pomimo, że rozliczanie się ze sprzedaży może brzmieć zachęcająco, to jednak ma swoje wady. W zależności od skali biznesu, te modele rozliczeń mogą okazać się bardziej lub mniej kosztowne, a wcale nie zapewnią Ci nowych klientów. Istnieje kilka kategorii wydawców, którzy preferują rozliczanie się ze sprzedaży. Są to między innymi wydawcy stosujący retargeting, serwisy udostępniające kody rabatowe, serwisy typu cashback i lojalnościowe, a także narzędzia onsite, takie jak systemy rekomendacji zainstalowane w Twoim sklepie. Serwisy te są przydatne w finalizowaniu sprzedaży, ale nie generują nowych zamówień lub klientów. Często zdarza się również, że użytkownicy szukają dodatkowych kodów rabatowych lub innych gratyfikacji za pomocą Google’a, mimo że i tak dokonali już zakupu.
| Przykład: Załóżmy, że klient chce kupić buty. Wchodzi na stronę sklepu X, wybiera odpowiedni model i dodaje go do koszyka. Jego następnym krokiem jest finalizacja zamówienia, jednak zawsze szuka sposobu na oszczędność, więc postanawia sprawdzić, czy sklep ma dostępne jakieś dodatkowe kody rabatowe, których nie widać na stronie. Wpisuje w wyszukiwarkę Google hasło „X kody rabatowe” i przechodzi do strony, gdzie znajduje odpowiedni kod rabatowy. Następnie, przez stronę, z której wziął kod, przechodzi do sklepu i finalizuje zakup. Co się dzieje w tym przypadku? Google Analytics pokazuje, że sprzedaż została wygenerowana przez stronę z kodami rabatowymi, podobnie jak w przypadku sieci afiliacyjnych. |
Warto zastanowić się, czy to właśnie dzięki danemu serwisowi doszło do zamówienia, czy był on tylko jednym z elementów, który „przy okazji” wpłynął na finalizację sprzedaży, ale bez którego i tak doszłoby do niej. Należy również zwrócić uwagę na fakt, że modele rozliczeń oparte na CPS, CPO lub CPA niemal całkowicie eliminują możliwość prowadzenia kampanii zasięgowych.
Czy oznacza to, że modele te powinno się omijać? Niekoniecznie. W takim przypadku należy po prostu mieć świadomość, jak działają wydawcy rozliczający się w ten sposób i na jakim etapie decyzji zakupowej docierają do klientów. Następnie należy ustalić CPS, CPO lub CPA na takim poziomie, który odpowiada ich rzeczywistej wartości.
| Wskazówka: Współpraca z różnymi sieciami afiliacyjnymi i wydawcami na podstawie np. CPS wiąże się z niebezpieczeństwem deduplikacji, czyli płacenia kilku podmiotom za wygenerowanie tej samej sprzedaży. Zwróć na to uwagę podczas rozmów z wybraną siecią afiliacyjną, żeby wypracować rozstrzygnięcie uczciwe dla wszystkich stron. |
CPC to bezpieczne i proste rozwiązanie
Często decyduję się na wybór modelu CPC ze względu na jego prostotę i bezpieczeństwo. Jako zwolennik tego modelu uważam, że jest on skuteczny pod warunkiem, że opiera się na solidnej analizie danych.
CPC, a dokładniej eCPC, pozwala na realną ocenę jakości ruchu generowanego przez poszczególnych wydawców. Na tej podstawie możesz ustalić uśrednioną stawkę za przejście z danego źródła oraz przeliczyć ją na uśredniony zysk, jaki może wygenerować, czy to w postaci bezpośrednich sprzedaży, czy mikrokonwersji, które również mają swoją wartość.
Na co warto zainwestować?
Przede wszystkim warto podnieść swoje umiejętności analityczne. Dobra znajomość analityki internetowej pozwoli na realną ocenę wartości poszczególnych kanałów w kontekście ich udziału w generowaniu konwersji. W kampaniach należy często stosować równolegle kilka różnych modeli rozliczeń (łącznie z ich hybrydami), dlatego umiejętność analizy danych jest niezwykle ważna.
